Google tiene un nuevo competidor publicitario: ChatGPT ya muestra anuncios en España

Durante más de dos décadas, cuando una empresa quería aparecer justo en el momento en que un potencial cliente estaba buscando una solución, había un lugar prácticamente inevitable: Google.

El modelo era sencillo y extraordinariamente efectivo.

Un usuario escribía una búsqueda. Google identificaba determinadas palabras clave. Los anunciantes pujaban por aparecer ante esas búsquedas y, si todo funcionaba correctamente, el usuario hacía clic.

Ese modelo convirtió a la publicidad en buscadores en uno de los pilares del marketing digital.

Pero desde el **24 de agosto de 2026**, hay un nuevo jugador en España.

ChatGPT ya muestra anuncios.

OpenAI ha ampliado ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, entre ellos España, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Suecia, Noruega, Dinamarca y Austria.

La noticia podría quedarse simplemente en que OpenAI ha encontrado una nueva vía para monetizar ChatGPT.

Pero hay algo bastante más interesante detrás.

Porque ChatGPT no sabe únicamente qué ha buscado una persona.

Puede entender qué está intentando conseguir.

De las palabras clave a la intención

Imaginemos que una persona necesita un programa de facturación.

En un buscador tradicional podría escribir:

“Mejor programa facturación autónomos”

Es una búsqueda con una clara intención comercial y, por tanto, muy atractiva para los anunciantes.

Pero la misma persona podría acudir a ChatGPT y escribir algo muy diferente:

“Soy autónomo, tengo unos 40 clientes, necesito emitir facturas recurrentes, quiero algo sencillo, que funcione bien en España y no quiero gastar más de 30 euros al mes. ¿Qué opciones tengo?”

La necesidad es prácticamente la misma.

La cantidad de contexto disponible, no.

En una conversación aparecen el tipo de usuario, el problema que quiere resolver, sus prioridades, sus limitaciones e incluso el presupuesto que está dispuesto a invertir.

Y precisamente ahí se encuentra una de las grandes diferencias de la publicidad conversacional.

OpenAI explica que su sistema publicitario tiene en cuenta señales como **el contexto y la intención de la conversación actual** para determinar qué anuncios pueden resultar relevantes.

No hablamos únicamente de identificar una palabra.

Hablamos de interpretar una necesidad.

¿Cómo funcionan los anuncios de ChatGPT?

Hay algo importante que conviene aclarar desde el principio:

**los anunciantes no pagan para aparecer dentro de las respuestas de ChatGPT.**

Según OpenAI, los sistemas publicitarios funcionan de manera independiente de las respuestas del modelo.

Los anuncios aparecen claramente identificados como contenido patrocinado y separados de la respuesta de ChatGPT.

Por tanto, que una empresa aparezca en un anuncio no significa que ChatGPT la esté recomendando.

La diferencia es importante.

Una cosa es la respuesta generada por el modelo y otra, completamente separada, el espacio publicitario que puede aparecer asociado a esa conversación.

OpenAI también afirma que las conversaciones no se comparten con los anunciantes y que estos reciben información agregada sobre el rendimiento de sus campañas, no el historial de conversaciones, recuerdos o datos personales del usuario.

Entonces, ¿dónde está la verdadera novedad?

En **el momento en el que aparece la publicidad**.

Durante años hemos hablado de publicidad basada en búsquedas, intereses, comportamiento, audiencias o datos demográficos.

La IA conversacional introduce otra posibilidad:

publicidad basada en lo que una persona está intentando resolver en ese preciso momento.

Una persona puede estar:

* comparando herramientas de gestión para su empresa;
* organizando un viaje;
* buscando un software determinado;
* pensando qué ordenador comprar;
* reformando su vivienda;
* buscando formación;
* evaluando distintas soluciones para un problema profesional.

Y puede mantener durante varios minutos una conversación alrededor de esa decisión.

Para un anunciante, ese contexto puede resultar extremadamente valioso.

No porque conozca personalmente al usuario, sino porque puede aparecer cuando existe una **intención relevante dentro de la conversación**.

Google Ads y ChatGPT Ads no son exactamente lo mismo

Sería precipitado afirmar que ChatGPT va a sustituir a Google como plataforma publicitaria.

Google dispone de una infraestructura publicitaria gigantesca, décadas de experiencia, millones de anunciantes y un ecosistema que abarca buscador, YouTube, Shopping, Maps y millones de sitios web.

Pero ChatGPT introduce una forma diferente de entender la intención comercial.

En Google, tradicionalmente, una parte fundamental de una campaña consiste en identificar las búsquedas que realiza el usuario.

En ChatGPT, OpenAI permite a los anunciantes proporcionar indicaciones sobre **conversaciones, temas o contextos** en los que sus productos pueden resultar relevantes.

Y la propia compañía aclara algo interesante: estas indicaciones no funcionan simplemente como palabras clave de coincidencia exacta.

El sistema intenta interpretar el contexto.

Eso podría transformar progresivamente la pregunta que se hacen los equipos de marketing.

Hasta ahora:

**“¿Qué buscará mi cliente en Google?”**

En el futuro también tendremos que preguntarnos:

**“¿Qué conversación estará teniendo mi cliente cuando necesite mi producto?”**

La publicidad llega también al modelo de subastas

Aunque el entorno sea nuevo, algunas de las reglas resultarán familiares para cualquiera que haya trabajado con publicidad digital.

ChatGPT Ads ya contempla campañas basadas en **CPM (coste por mil impresiones) y CPC (coste por clic)**, además de sistemas de optimización orientados a conversiones.

OpenAI también ha desarrollado herramientas de medición como **OpenAI Pixel y una API de conversiones**, además de integraciones con herramientas externas.

Y existe otro elemento muy reconocible: las pujas.

Cuando varios anuncios pueden resultar adecuados, el sistema tiene en cuenta factores como la relevancia y la puja realizada por el anunciante.

Es decir, estamos viendo cómo una plataforma que comenzó siendo un asistente conversacional empieza a construir progresivamente un verdadero ecosistema publicitario.

¿Quién verá estos anuncios en España?

Por ahora, no todos los usuarios.

Los anuncios pueden mostrarse en los planes **Free y Go**.

Las cuentas **Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu permanecen sin publicidad**.

Además, OpenAI no muestra anuncios en cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años y establece restricciones para determinados contextos sensibles.

También existe una particularidad importante para Europa.

Inicialmente, **la personalización publicitaria no está disponible en el Espacio Económico Europeo ni en Suiza**.

Eso no significa que los anuncios sean completamente aleatorios.

El sistema puede utilizar el contexto de la conversación actual para determinar qué publicidad resulta relevante, pero inicialmente no utiliza otros chats o recuerdos del usuario para personalizar los anuncios en estos mercados.

¿Pueden ya anunciarse las empresas españolas?

Sí, aunque el despliegue todavía está en una fase inicial.

OpenAI ha comenzado el acceso europeo a través de su equipo de soluciones publicitarias, agencias asociadas y socios tecnológicos.

El acceso de autoservicio mediante Ads Manager llegará posteriormente.

Esto significa que todavía no estamos ante un equivalente completamente abierto y maduro de Google Ads donde cualquier pequeña empresa pueda crear una cuenta y lanzar una campaña en cuestión de minutos.

Pero la infraestructura ya está tomando forma.

OpenAI asegura que **decenas de miles de anunciantes** han utilizado ya ChatGPT para hacer crecer sus negocios desde que comenzó las pruebas publicitarias en Estados Unidos en febrero de 2026.

La expansión a 31 mercados europeos es, hasta ahora, su mayor ampliación internacional.

El cambio puede ir mucho más allá de la publicidad

La llegada de ChatGPT Ads también plantea una cuestión más amplia.

Durante años, buena parte de la estrategia digital de las empresas se ha construido alrededor de los buscadores.

SEO para aparecer orgánicamente.

SEM para aparecer mediante publicidad.

Pero cada vez más personas utilizan asistentes de inteligencia artificial para investigar productos, comparar alternativas y tomar decisiones.

Eso significa que las empresas tendrán que empezar a pensar no solamente en **cómo aparecer en un buscador**, sino también en **cómo estar presentes dentro de un ecosistema donde las decisiones comienzan con una conversación**.

Y ahí probablemente veremos surgir nuevas disciplinas, estrategias y formas de medir la visibilidad de una marca.

¿Puede ChatGPT competir realmente con Google Ads?

Todavía es demasiado pronto para saberlo.

Google continúa teniendo una posición extraordinariamente fuerte en publicidad digital y ChatGPT Ads está dando sus primeros pasos.

Pero OpenAI posee algo que puede resultar especialmente atractivo para los anunciantes:

**millones de conversaciones en las que las personas explican voluntariamente qué quieren conseguir.**

No necesariamente quiénes son.

No necesariamente toda su vida digital.

Sino qué problema están intentando resolver en ese momento.

Y comercialmente, esa diferencia puede ser enorme.

Durante años, las empresas han competido por aparecer cuando alguien escribe una búsqueda.

Ahora empieza a existir otro momento por el que competir:

**cuando alguien explica su problema, compara alternativas y está a punto de tomar una decisión.**

Desde el 24 de agosto, esa nueva batalla publicitaria ya ha comenzado en España.

Y quizá la gran pregunta ya no sea si ChatGPT puede competir con Google como buscador.

Quizá sea otra:

¿Puede competir con Google por convertirse en el lugar donde comienzan nuestras decisiones de compra?